Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия можно толковать:

 

- во-первых, как принцип поведения компании на внешних рынках, который заключается в поочередном направлении всех касающихся рынка решений в условия и нужды покупателей и потребителей за границей;

- во-вторых, как усилия по получению преимуществ у зарубежных потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий;

- в-третьих, как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск решений.

Рассмотрим методы, приемлемые для компании в реализации указанной функции, которые предполагают следующие пошаговые действия (рис. 1).

Главной функцией маркетинга является обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.[1]

В международном маркетинге на всех этапах разработки стратегии выхода предприятия на внешние рынки и ее реализации особую важность приобретает информация о мировых рынках и рыночной конъюнктуре; методах и формах международного сотрудничества; собственном потенциале предприятия; унифицированных обычаях, правилах и нормах международного сотрудничества. [2]

Рисунок 1 - Схема основных решений в международном маркетинге.

Сбор данных в рамках реализации первого этапа маркетинга – исследование состояния окружающей сферы – начинается с исследования:

- политических факторов – правовой государственной концепции, соответствия протекционизма и либерализма в государстве, системы делового сотрудничества с иностранными странами;

- экономических факторов;

- факторов конкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурентных преимуществ (рис. 2);

- структуры распределения, которая обусловливается количеством каналов, имеющихся среди поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером имущества функционирующих в рынке фирм;

- уровня технического развития, дающего информацию о перспективах формирования рынка, его инноваторском и трудовом потенциале, уровня урбанизации, формирования «промышленных ценностей» у жителей;

- географии и инфраструктуры, предполагающих знание компанией, исполняющей выход на рынок зарубежной страны, его погодных, природных, топографических особенностей, режимов энергоснабжения, газоснабжения и водоснабжения, автотранспортных маршрутов, телекоммуникационных режимов;

- культурной сферы и кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культура – такое непростое представление, содержащее язык, знания, религию, мораль, законы, искусство и всевозможные иные способности и привязанности, полученные человеком как членом сообщества. Кросскультурные аспекты международного бизнеса подразумевают изучение разных бизнес-культур, исследование особенностей деловой этики и этикета, а кроме того коммуникационных различий между людьми.

Рисунок 2 - Виды конкурирующих сил, действующих на международных рынках

(по М. Портеру)

Второй этап – выбор рынка – базируется на проведении маркетинговых изучений, сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционирования продукта.

Маркетинговые изучения подразумевают систематичный сбор, запись, анализ и интерпретацию информации, затрагивающих реализации продуктов (услуг) на внешних рынках и организации маркетинга. Рассмотрим маркетинговые исследования на рисунке 3. Проведенные маркетинговые изучения и приобретенная, проанализированная и систематизированная маркетинговая информация становятся базой сегментации рынка, которая может быть рассматриваться как стратегия, с содействием которой рынок разделяется на составляющие, которые вероятнее всего станут характеризоваться одинаковой реакцией в события комплекса маркетинга. Задача заключается в наибольшем проникновении в определенные сегменты рынка, обеспечивающие постоянный рост продаж и доходы компании.

Мы знаем, что сегментация рынка – это процесс агрегирования покупателей по их предпочтениям (однородности спроса) или согласно сходству их реакции на усилия продавца.

Выделение однородных рыночных сегментов может осуществляться на основе:

- социально-демографических характеристик потребителей;

- выгод, которые потребители ищут в товаре;

- стиля жизни, интересов и предпочтений;

- особенностей поведения при покупке.

На третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие – участник внешнеэкономической деятельности осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок: напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников, а далее, на четвертом этапе производит выведение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т. е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов. [3]

Рисунок 3 - Схема направлений и методов маркетинговых исследований в ВЭД предприятия

В то же время при выходе на внешние рынки возникает особенность, не поддающаяся контролированию компании – участника внешнеэкономической деятельности, однако призывающая обязательного учета и наблюдения в его деятельности. Таким образом, специфика маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия заключается:

- в учете воздействия национальных правительств посредством использования различных (как экономических, так и административных) инструментов воздействия на иностранный элемент на собственной территории;

- в многообразии рыночных условий, организации и динамики рынков: для одного и того же продукта условия рынка в различных государствах могут значительно отличаться согласно условиям наличия товаров-аналогов, спроса, покупательной возможности жителей, типа рынка этого продукта и т. д.;

- в разнообразии социокультурного контекста покупательских и потребительских привычек. [4]

Маркетинговая деятельность за рубежом охватывает не только реализацию, но и почти все многофункциональные сферы деятельности: снабжение, научно-исследовательские разработки, производство, деньги. Фактически это - рыночно ориентированное управление предприятием в зарубежных условиях.

Высочайшей конфигурацией международного маркетинга считается многонациональный маркетинг - реализация маркетинговых действий в масштабе мирового хозяйства в целом. Последний тип маркетинговых операций присущ транснациональным корпорациям (ТНК).

Если в ситуациях международного маркетинга компании определяются на один либо несколько зарубежных рынков, изготовляют продукты в собственной стране, далее сбывая их из-за границей, в таком случае ТНК функционируют в разных государствах и применяют иностранные производственные и сбытовые отделения, которые функционируют в мировой рынок в целом.

Таким образом - международный маркетинг - это совокупность событий компании по реализации продуктов и услуг за границами своего государства.

И следовательно, международный маркетинг - явление наиболее сложного порядка, так как он требует, чтобы изготовитель адаптировался к иностранному покупателю, предпринимая вспомогательные усилия в изучении иностранных рынков.

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.[5]

По изученной нами информации по обследованию причин просчетов и неудач в международном бизнесе, 53% случаев таких неудач приходилось на долю маркетинга, 35% были связаны с управлением, а 12% - с правовыми, производственными и финансовыми просчетами.

Таким образом, международный маркетинг увеличивает рентабельность операций вследствие снижения уровня риска и неопределенности в мировых рынках, который существенно выше, нежели в национальных рынках.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

www. bibliofond. ru/view. aspx? id=555276 (дата обращения 08.12.2014)

www. catback. ru/articles/theory/market/research. htm (дата обращения 02.12.2014)

3. Ильичева И. В. Маркетинг: учебно-методическое пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2010.- 229 с.

elibrary. ru/item. asp? id=21495372 (Дата обращения 08.12.2014)

Перейти к обсуждению работы

 



  • На главную