Понятие и внешняя среда международного маркетинга

 

Posted Пт, 06/04/2010 - 11:02 by Admin

Понятие и внешняя среда

международного маркетинга

Международный маркетинг в самом общем виде можно определить как ведение внешнеэкономической деятельности маркетинговыми метопа¬ми. В этом смысле международный маркетинг отличается как от обычного (внутреннего) маркетинга, так и от внешнеэкономической деятельности, Первое из этих противопоставлений вполне понятно. Проблемы, связан¬ные с выходом фирмы, уже занимающейся маркетингом, на внешний рынок, рассмотрены отдельно (см. 27.1).

Переход от традиционной внешнеэкономической деятельности к меж¬дународному маркетингу не столь очевиден и прост. Здесь можно выде¬лить несколько более сложных ступеней.

1. Традиционный экспорт, т. е. собственно, еще не маркетинг: фирма просто продает свой товар зарубежному контрагенту и не интересуется дальнейшей судьбой этого товара.

2. Экспортный маркетинг — активная экспортная деятельность, сопро¬вождающаяся обработкой зарубежного рынка, его исследованиями, при¬способлением, продвижением.

3. Внешнеэкономический маркетинг — это прежде всего расширение форм внешнеэкономической деятельности. Наряду с экспортом он вклю¬чает создание совместных предприятий, дочерних фирм, портфельные инвестиции за рубежом, консультирование, инжиниринг, лизинг и вооб¬ще торговлю услугами. При этом внешнеэкономическая деятельность обычно становится по масштабам сопоставима с деятельностью фирмы на внутреннем рынке или даже превышает ее.

4. Транснациональный маркетинг — это работа одновременно на рынке многих стран, сопровождаемая, как правило, полной или почти полной утратой национального лица фирмы. Он характерен для транснациональ¬ных компаний и тесно связан с внедрением международного менеджмента.

Среда международного маркетинга, как и среда любой деятельно¬сти, подразделяется на внутреннюю (контролируемую фирмой) и вне¬шнюю (не контролируемую).

Внешняя среда между народного маркетинга более сложна, чем у внут¬реннего. Она складывается из трех различных сред

Внутринациональная внешняя среда анализируется по той же схеме, что и среда внутреннего маркетинга (см. 3.4): конкурентная среда (тип кон¬курентного рынка, конкретный состав конкурентов и их стратегии); по-требительский рынок; государственная политика; общеэкономическая, политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уде¬ляется факторам выталкивания фирм на внешний рынок (см. 27.1) и ус¬ловиям экспортно-импортных операций.

Для характеристики международной среды разрабатывается типология стран мира, учитывающая такие социально-экономические признаки, как уровень экономического развития, экономическая структура, социальная структура (распределение населения по категориям дохода), а также уро¬вень экономической свободы (т. е. независимости экономики от государ¬ства), политическая стабильность и др.

Далее перечислены важнейшие типы стран современного мира, раз¬деленных либо по их характерным признакам, либо просто по типичным странам - представителя м.

• США — уникальное государство, не имеющее аналогов. Универсаль¬ная развитая экономика, где представлены на высоком уровне все отрасли: сельское хозяйство, добывающая и обрабатывающая про-мышленность, третичная и четвертичная сфера. Средний жизнен¬ный уровень довольно высок, хотя социальная дифференциация существует. Страна богата своими ресурсами, но импортирует сы¬рье из других стран. Также богата промышленной и сельскохозяй¬ственной продукцией, услугами, технологиями, капиталом. Почти универсальный экспортер (воздерживаются от экспорта полезных ископаемых). Крупнейший экспортер капиталов, услуг и техноло¬гий; крупнейший поставщик туристов. Почти универсальный им¬портер — производство и потребительский рынок предъявляют спрос на разнообразнейшую продукцию, что позволяет импортным товарам конкурировать с отечественными.

• Страны «переселенческого капитализма» — Канада, Австралия, ЮАР. Развитые страны, богатые минеральными и сельскохозяйственны¬ми ресурсами; экономика носит преимущественно ресурсный ха-рактер. Основные статьи экспорта: полезные ископаемые, зерно, шерсть, а также продукция перерабатывающих отраслей промыш¬ленности (прежде всего металлургии). Обрабатывающая промыш-ленность развита хорошо, но в основном для удовлетворения внутреннего рынка. Крупные импортеры продукции обрабатыва¬ющей промышленности.

• Великобритания, Франция, Германия — высокоразвитые страны с универсальной обрабатывающей промышленностью, частично обеспечивающей себя природными ресурсами и сельскохозяй¬ственной продукцией. Экспортеры разнообразной промышленной продукции и в отдельных случаях полезных ископаемых, а также капиталов, услуг, технологий. Импортеры сырья и разнообразной промышленной и сельскохозяйственной продукции. Социальная структура близка к США, но более заметны территориальные раз¬личия.

• Япония, Италия. Высокоразвитая экономика при почти полном отсутствии сырьевых ресурсов. Крупные импортеры сырья, при¬чем Япония проявляет тенденцию к наращиванию импорта не столько полезных ископаемых, сколько продукции металлургичес¬кой и химической промышленности. Подобно другим развитым странам, они производят разнообразную промышленную продук¬цию и являются ее крупными экспортерами, но одновременно и импортерами. Для Японии характерны широкие масштабы экспор¬та капитала, превышение объемов импорта технологий над экспор¬том, для Италии — региональные социальные различия (бедный Юг и богатый Север).

• Малые страны Европы (включая некоторые из бывших социалис¬тических). Высокоразвитые страны с высоким жизненным уров¬нем и структурой хозяйства, специализирующейся в каждой стране на нескольких, преимущественно высококвалифицированных, от¬раслях (трудоемкое машиностроение, интенсивное сельское хозяй¬ство, банковские услуги, туризм). Универсальные импортеры.

• Развивающиеся страны, богатые сырьевыми ресурсами, — страны Персидского залива, многие африканские и южноамериканские государства. Экспортеры сырья в массовых объемах, причем, как правило, одного или максимум двух-трех видов сырья. Нуждаются в импорте капиталов и технологий, а также оборудования для до¬бывающей промышленности. Потребительский рынок в этих странах

сильно дифференцирован. Большая часть населения живет в беднос¬ти и импортныхтоваров не) ютребляет, меньшинство же предъявляет спрос на предметы роскоши, дорогую бытовую технику, мебель и т. п.

• Промышленно развивающиеся страны, в том числе новые индустри¬альные — Южная Корея, Китай, Таиланд, Мексика, Аргентина, Индия, Египет и т. д. В этих странах бурно растет экономика и спрос на разнообразную продукцию. Развивается прежде всего обраба¬тывающая промышленность с привлечением не только импортно¬го, но и национального капитала. Жизненный уровень медленно, но растет, однако потребительский спрос значительной части на¬селения традиционно ограничен.

• Страны с практически натуральным хозяйством, почти не вовлеченные в мировой рынок. Таковы многие страны Африки, Азии и Океании.

На основании анализа международной среды фирма, исходя из своих собственных особенностей и возможностей, определяет страну, на ры¬нок которой она намеревается выходить, после чего необходим анализ внутринациональной среды уже этой страны.

Внутринациональная среда страны-контрагента подобно любой марке¬тинговой среде включает известные четыре группы факторов — те же, что и среда собственной страны. Кроме того, при анализе данной среды име¬ет смысл выделить специфические факторы, которые могут служить ба¬рьерами для проникновения на рынок данной страны. Основные группы таких факторов — это юридические барьеры и культурная специфика.

Юридические барьеры подразделяются на тарифные и нетарифные. К первым относятся пошлины и налоги на импорт или торговлю, ко вто¬рым — всевозможные квоты и системы лицензирования, разрешающие, запрещающие или ограничивающие экспорт или импорт той или иной продукции.

Факторы культурной специфики состоят из двух групп: особенности спроса, обусловленные местными традициями, и особенности делового поведения. Вторые в свою очередь подразделяются на барьеры, связан¬ные с языковыми различиями и с различиями в деловом менталитете.

Проблема языкового барьера почти непреодолима. В идеале человек, который ведет переговоры, должен владеть одинаково свободно как сво¬им родным языком, так и языком другой страны (с представителем кото¬рой ведутся переговоры) и одновременно быть полностью компетентным в обсуждаемом вопросе. Такое сочетание качеств в одном человеке встре¬чается крайне редко.

Не спасает дела использование переводчика: хотя многие переводчики владеют чужим языком на уровне родного, так бывает далеко не всегда, но главное — переводчики-профессионалы, как правило, недостаточно компетентны в предмете переговоров, а следовательно, не понимают дос¬таточно ясно, о чем идет речь, — даже на родном языке. Отсюда неизбеж¬ные ошибки перевода.

Что же делать? Прежде всего необходимо осознавать существование проблемы. А осознав проблему, менеджер скорее сумеет смягчить ее, в частности, путем целенаправленного отбора и обучения персонала.

Различия в деловом менталитете обусловлены общекультурными раз¬личиями. Широко говоря, различаются менталитеты «западный» и «вос¬точный» (он же патриархальный). Различия между ними включают:

• отношение, с одной стороны, к формальностям, а с другой — к не¬формальным связям (клановым и т. п. которые наиболее распрос¬транены в патриархальных обществах, но не чужды и странам с европейской культурой — например, клубы выпускников);

• отношение к иерархии (для «западной» культуры характерна обычно небольшая длина иерархии, т. е. количество ступеней в ней; чем боль¬ше длина иерархии, тем меньше ответственности на нижних уровнях);

• понимание деловой этики (например, на Востоке часто считается неприличным сразу говорить о деле), различия в пунктуальности и обязательности и многое другое.

Однако такая схема полезна лишь в первом приближении. Достаточ¬но вспомнить общеизвестные вещи. Например, то, что немцы и амери¬канцы гораздо пунктуальнее относящихся к той же «западной» культуре итальянцев или испанцев. Беседуя с американским или итальянским биз¬несменом, следует быть готовым к скорому предложению перейти на об¬щение по имени (а с итальянцем — и на «ты»); с немцем это немыслимо.

Стоит помнить о том. что российская деловая культура, будучи в це¬лом скорее «западной», имеет немало общего и с «восточной».

 



  • На главную