Краткий курс лекций по международному маркетингу (fb2)

 

ВВЕДЕНИЕ

Эффективное функционирование фирм, экспортирующих свою продукцию, связано с решением многих проблем, в число которых входит международный маркетинг. Организация экспорта продукции имеет существенные отличия от привычной практики деловых взаимоотношений на внутреннем рынке. Экспорт продукции и услуг преследует ту же цель, что и реализация изделий на внутреннем рынке, а именно — увеличение объема продажи и прибыли фирмы. Но между внутренним и внешними рынками существуют значительные различия. Главным фактором достижения цели на мировых рынках является международный маркетинг, представляющий собой современную философию бизнеса, изучающую возможности удовлетворения потребностей зарубежных рынков, а значит, включающую все аспекты деятельности фирмы: от понимания, что требуется рынку, до создания продукции или услуг, продвижения их на рынок и снятия с производства.

Международный маркетинг предполагает систематическое освоение и использование современных методов коммерческой деятельности, повышающих конкурентоспособность экспортируемой продукции, что и должно привести фирму к успеху.

В настоящее время у российских предприятий появились новые возможности для улучшения маркетинговой деятельности. Имеется достаточное количество литературы, освещающей теорию и практику маркетинга, в том числе и международного. Высшие учебные заведения готовят экономистов по маркетингу. Отечественные фирмы создают собственные коммерческо-сбытовые организации за рубежом, что позволяет им не только участвовать в реализации продукции на внешних рынках, но и осуществлять ее сервисное обслуживание.

В предлагаемом учебном пособии внимание сосредоточено на специфике международного маркетинга и его отличии от маркетинга на национальных рынках. Учитывая, что в мировой торговле увеличивается удельный вес услуг, одна из глав посвящена торговле услугами.

В изложении материала используется подход от общего к частному. В первых разделах изложены концепции, функции и процесс международного маркетинга. Выделены такие основные направления деятельности в международном маркетинге, как исследование международных рынков, выработка товарной и ценовой политики в международном маркетинге, организация международной системы распределения экспортируемых товаров и услуг, международная реклама и стимулирование продвижения товаров и услуг на рынке сбыта и финансовые аспекты международного маркетинга. Заключительный раздел посвящен описанию факторов, учет которых необходим при выходе фирмы на мировые рынки.

Для самоконтроля обучающегося после каждой темы дана небольшая тестовая работа. После каждого раздела приведены итоговый тест и вопросы для самопроверки, помогающие выяснить, как усвоен прочитанный материал, и позволяющие использовать электронный учебник как учебное пособие.

В конце учебного пособия даны контрольные вопросы для подготовки к экзамену, список основной и дополнительной литературы, а также словарь используемых терминов (глоссарий).

ВВЕДЕНИЕ В МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

1.1. КОНЦЕПЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Прежде чем рассматривать концепции международного маркетинга, необходимо иметь представление об общей концепции маркетинга как некой теоретической категории. Понимая под концепцией взгляд на какое-то явление, отражающее сущность этого явления, можно назвать две общие концепции маркетинга. Первая из них трактует маркетинг как одну из функций управления, а вторая — как всеобъемлющую деятельность.

В соответствии с первой концепцией назначение маркетинга состоит в том, чтобы сбыть товар или предложить услугу, а в основе второй концепции лежат принципы организации и планирования производства таких товаров или услуг, которые пользуются спросом на рынке. Иногда в литературе можно встретить понятия «современная концепция», «старая концепция», причем современная концепция маркетинга трактуется как рыночная концепция управления, состоящая в том, что вся деятельность фирмы (включая составление программы производства, исследования и разработки, капитальные вложения, управление финансовыми средствами, рабочей силой, сбытом, техническим обслуживанием) основывается на знании потребительского спроса и его изменений в ближайшей перспективе.

В излагаемой книге под маркетингом понимается система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товара или предоставлению услуг в целях удовлетворения потребностей покупателя. Или, другими словами, маркетинг — это взгляд на всю сферу деятельности фирмы от начала создания товара (услуги) до снятия его с производства. Система маркетинга ставит производство товаров и предоставление услуг в функциональную зависимость от запросов покупателя.

Первые публикации о международном маркетинге как о разновидности маркетинга появились в 1960-х годах. Сравнительно новое направление теории и практики маркетинга было связано с быстрым развитием международной торговли товарами и услугами, увеличением мобильности факторов производства — капитала и рабочей силы. Торговый обмен товарами и услугами становится основной составляющей международных экономических отношений, что способствует увеличению объема совокупного мирового продукта, но в то же время усилению зависимости стран друг от друга.

Эволюция структуры мировой экономики происходит в направлении все более тесной интеграции национальных экономик разных стран. В тоже время вырисовываются глубокие изменения в международном разделении труда. Как это и происходит в рыночной экономике, между фирмами промышленно развитых стран разворачивается жесткая конкурентная борьба за завоевание рынков. В этой конкурентной борьбе принимают участие все больше и больше стран. Для стран ЕС, для Японии и США появляются такие опасные конкуренты, как Гонконг, Тайвань, Сингапур, Южная Корея.

В 1990-е годы число конкурентоспособных стран увеличивается за счет крупных латиноамериканских стран — Бразилии, Мексики, Аргентины.

В таких условиях возникает и развивается концепция международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности. В этот период фирмы разрабатывают принципы перестройки рыночной деятельности в международном масштабе. Некоторые из этих принципов взяты из маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою эффективность в конкурентной борьбе фирм на национальных рынках, другие же разработаны исходя из потребностей, возникающих при деятельности на мировых рынках.

Таким образом, международный экономический порядок, сложившийся после второй мировой войны на основе либерализма и сотрудничества, вызвавший изменения в международных экономических отношениях можно считать объективной причиной возникновения и развития международного маркетинга.

В процессе развития международного маркетинга сформировалось три концепции:

1) концепция расширенного национального рынка;

2) концепция многонационального рынка;

3) концепция глобального рынка.

1) этноцентрические;

2) полицентрические;

3) геоцентрические.

Схема EPRG помогает понять особенности каждой из концепций.

Концепция расширенного национального рынка. Первичным рынком является национальный рынок, а вторичным — внешний, рассматриваемый как эффективное дополнение к национальному рынку. При этом фирма прилагает минимальные усилия, чтобы адаптировать маркетинг к условиям внешнего рынка. Подход фирмы к зарубежным покупателям точно такой, как и к покупателям на национальном рынке. Стратегия расширения национального рынка может быть прибыльной.

Фирмы с таким маркетинговым подходом по классификации EPRG относятся к группе этноцентрических фирм.

Концепция многонационального рынка. Фирмы понимают, что рынки стран очень различаются, и поэтому как для национального рынка, так и для каждого из зарубежных рынков они разрабатывают независимые системы маркетинга с незначительным взаимодействием. Продукты и услуги адаптируются для каждого рынка без координации рынков разных стран. Решения по рекламным мероприятиям, ценообразованию принимаются изолированно для каждого рынка. Контроль децентрализованный.

Фирмы с ориентацией на такую концепцию по схеме EPRG классифицируются как полицентрические фирмы.

Концепция глобального рынка. Фирма считает рынком весь мир, а потому себя и свою маркетинговую деятельность глобальными. Для того чтобы обеспечить крупномасштабный выпуск продукции, фирма разрабатывает стандартный продукт надежного качества, предлагая на глобальном рынке приемлемую цену, близкую к той, какая предложена на национальном рынке. Важной в концепции глобального маркетинга является предпосылка, что мировые рынки становятся сходимыми, поскольку в своем развитии они приходят к одинаковым способам удовлетворения потребностей. Некоторые решения, принимаемые фирмой, рассматриваются как пригодные для всего мира, другие же требуют учета местной специфики.

По классификации EPRG фирма с такой концепцией относится к группе геоцентрических фирм.

1.2. ФУНКЦИИ, КОМПЛЕКС, ЦЕЛЬ, ЗАДАЧИ И ФАЗЫ
МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Функции международного маркетинга зависят от фазы погружения фирмы в международный маркетинг и его целей (рис. 1.1).

 



  • На главную