2. Международная компания - объект и субъект международного маркетинга

 

Международной компанией может именоваться любая компания вне зависимости от ее размеров, наличия или отсутствия иностранных партнеров. и/или зарубежных или иностранных активов. если эта компания практикует международный маркетинг .

Для характеристики основных типов международной компании используем Концептуальную структуры организации менеджмента компании или "Пирамиду Маджаро". "Пирамида Маджаро"

Типы международных компаний: (маджаровская типология):

1. Макропирамида - компания, которая располагает четко выраженным стратегическим центром, из которого вырабатываемые в централизованном порядке решения по стратегическому планированию распространяются на другие подразделения корпорации:

Страна А

Основные характеристики данного типа международных компаний: стратегическое планирование осуществляется централизованно; локальные менеджеры должны работать в рамках строгих стандартов ; деятельность фирмы в целом ориентирована на результаты; маркетинговые усилия чаще всего направлены на стандартизацию маркетинг-микса;

фирма может оказаться негибкой, чтобы эффективно проводить операции под воздействием локальной зарубежной окружающей среды.

Такой тип применяют только сильные ТНК (типа Coca-Cola, Gillette и ДР-)

2. "Зонтик" - сущность в дифференцированном подходе международных компаний к зарубежным целевым рынкам, что предполагает достаточно высокую автономию зарубежных подразделений. в том числе и на уровне принятия стратегических решений. Но центр сохраняет и в этой структуре лидирующую роль, формулируя общую постановку стратегических задач и обеспечивая помощь, рекомендации и всяческую поддержку своим зарубежным подразделениям.

Основные характеристики организационной структуры международной компании типа "Зонтик":

ограниченное, по количеству показателей, определенное центром стратегических целей в терминах роста прибыли и прибыли на инвестиции. Локальный менеджмент располагает достаточно высокой степенью свободы в интерпретации этих показателей;

тенденция к автономии и самообеспечению зарубежных подразделений ; тенденция к дифференциации локальных стратегий подразделений ; распространены конфликты интересов типа "центр - периферия"; автономия может приводить к конкуренции между "компаниями сестрами"; зарубежные подразделения часто теряют доверие к эффективности и профессионализму служб центрального аппарата.

 



  • На главную