Большая Энциклопедия Нефти Газа

 

Международный маркетинг

Страница 1

Международный маркетинг - это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.

Международный маркетинг может быть глобальным и мульти-национальным. Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т. е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого единого рынка предлагают стандартизованный товар.

Международный маркетинг должен учитывать различную экономическую, культурную, правовую среду каждого национального рынка. Наконец, международный маркетинг более сложен, чем внутренний, в силу самых различных рисков, связанных с расчетами в иностранной валюте, с ценовым, транспортным риском, риском при неуплате или несоблюдении условий о поставке товара. Не исключены сложности, связанные с таможенными формальностями и другими факторами, действующими в мировой торговле.

Международный маркетинг представляет собой особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями ( или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.

Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможности для экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга. Прежде всего необходимо удостовериться в целесообразности выхода на международный рынок, т. е. выяснить, какие перспективы могут открываться в будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию может предложить предприятие ( старую или новую, готовую или полуфабрикат), как выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в международном бизнесе.

Внутренний и международный маркетинг неразделимы и в сущностном плане не различаются. Вместе с тем, международный маркетинг - явление более сложного порядка, так как он требует, чтобы производитель приспосабливался к иностранному потребителю, предпринимал дополнительные усилия в изучении зарубежных рынков.

Глава Международный маркетинг представляет собой, по сути дела, развернутый ответ на вопрос: не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов. Котлер убедительно показывает, что принципы деятельности фирмы не меняются, когда она начинает экспортировать свои товары, намеревается заняться совместной предпринимательской деятельностью или планирует прямое инвестирование в других странах.

Модель последовательного международного жизненного цикла товара.| Модель синхронного международного жизненного цикла товара.

Глобализация международного маркетинга сопровождается стремлением ТНК сокращать международный жизненный цикл товара путем выведения новинки одновременно на несколько зарубежных рынков. Главным фактором такой стратегии является не уровень экономического развития принимающей страны, а стремление обеспечить конкурентные преимущества на мировых рынках и реализовать стратегию технологического прорыва.

Функции международного маркетинга отличаются от функций внутреннего.

Особенность международного маркетинга состоит в полной и четкой адресной ориентации на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его реальные нужды, потребности, пожелания.

Ловушки международного маркетинга возникают и при изучении альтернатив, что связано с качеством используемой информации, а также с методами исследования среды бизнеса. Показатели ВВП, доход на душу населения, темпы экономического роста, доля среднего класса в населении, уровень индустриализации часто используются в качестве общих индикаторов емкости и перспектив развития рынка. Однако в каждой стране существует своя специфика в использовании системы национальных счетов. Официальные данные не всегда соответствуют действительности. Различия в методах обработки данных на местах приводят к их несовместимости. В первую очередь это относится к системе бухгалтерского учета: структура издержек может настолько различаться, что их сравнение становится невозможным.

Исследования международного маркетинга касаются прежде всего микроэкономических его проблем, ибо специалисты по маркетингу обычно сталкиваются именно с ними. Иными словами, в основном исследуется то, что представляет интерес для фирмы. Крейг ( Douglas and Craig, 1992) выделяют три основные фазы общего развития маркетинговой стратегии: проникновение на рынок, локальный рост рынка и глобальное совершенствование.

В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров ( а также агентов и торговых представителей): косвенные и прямые. Критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы.

. © Copyright 2008 - 2014 by Знание

 



  • На главную