ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. В сложившейся рыночной ситуации, эта тема является наиболее актуальной.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

2)фирма уступает позиции конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит новый бизнес-план;

5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования? Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Актуальность данной курсовой работы обусловлена тем, что в настоящее время ни одна компания не обходится без качественного маркетингового исследования, которое дает ответы на важнейшие вопросы о проблемах компании, постановке целей и т. д.

В качестве объекта исследования выступает компания «Nestle». Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований в компании.

Целью написания данной курсовой работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований на примере конкретной компании.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

    изучение теоретических основ международных маркетинговых исследований; анализ проведения международных маркетинговых исследований товара компании «Nestle» перспективы развития международных маркетинговых исследований компании «Nestle»

ГЛАВА I Теоретические основы организации международных маркетинговых исследований 1.1 Сущность международных маркетинговых исследований

Большинство менеджеров осознает необходимость маркетинговых исследований при выходе на внешний рынок. Так, анализируя причины неудач на иностранных рынках, часто обнаруживается, что фирма четко не представляет вкусы и предпочтения потребителей, отличия внешней среды, а также недостаточно знакома с внутренними и внешними источниками информации и их использованием. Все это следствие проведения маркетинговых исследований в недостаточном объеме, так как руководители фирмы считают, что стоимость проведения исследований внешнего рынка кажется им чрезмерно высокой относительно предполагаемых выгод и, следовательно, не стоит инвестиций. Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном в 1923 году как форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Американская Маркетинговая Ассоциация (АМА) определяет маркетинговое исследование как систематический сбор, запись и анализ данных, относящихся к маркетингу товаров и услуг. Существует и более современное и точное определение маркетингового исследования. Это систематическое и объективное к накоплению систематизация и информации по маркетингу товаров и услуг для управления процессом принятия решений. Другими словами, исследование должно применять научные подходы к маркетингу и основываться на общих стандартах.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией.

Внешняя среда определяет, какие методы, технику и виды исследований применять на иностранном рынке. Хотя цели маркетинговых исследований могут быть одни и те же, само проведение исследования существенно различается для внешнего рынка по сравнению с внутренним. Выделяют четыре основные причины, вызывающие эти различия:

    новые условия внешней среды; более широкое поле исследования; увеличение количества вовлеченных факторов; высокий уровень конкуренции.

При выходе за пределы своего государства фирма сталкивается с новыми условиями внешней среды. Например, другие виды налогов, валюты, цен, способов транспортировки и т. д. Необходимо искать подробную информацию по каждому новому условию среды, чтобы управление компанией могло предпринять соответствующие действия на рынке. Кроме того, фирма может иметь различные формы присутствия на иностранных рынках, что приводит к увеличению новых факторов внешней среды.

Рисунок 1 – Поле маркетинговых исследований

Фирме необходимо изучать культуру другой страны, политическую систему, правовые основы, уровень технического и технологического развития, экономическую среду. На рисунке 1 показано поле маркетинговых исследований на внешнем рынке.

Препятствия могут возникнуть по самым неожиданным причинам, связанным с любой составляющей внешней среды. Поэтому для фирмы важно изучение всех факторов, а значит, активный сбор и анализ информации о внешней среде. Выход на международный рынок часто означает выход более чем на один рынок. В результате количество изменяющихся факторов внешней среды вырастает в геометрической прогрессии. Кроме того, следует учитывать и понимать взаимодействия между ними.

На внешнем рынке фирма столкнется с большим числом конкурентов, чем на внутреннем рынке, не только в разрезе товаров (услуг) – конкурентов, но и предприятий (местных, иностранных). Фирма должна определить остроту конкурентной борьбы на этом рынке и свою конкурентную стратегию.

Маркетинговое исследование не может проводиться без определения его цели, так как она предполагает выбор информации, исполнителей, методов и технологий.

В развитии технологии и направлений маркетинговых исследований выделяют шесть этапов.

    Этап промышленной статистики (1880—1920). В этот период все более важное значение стали приобретать учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Хол-лерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных. Этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик (1920—1940).Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты. Этап появления заинтересованности у руководства компаний (1940—1950). Исследования рынка стали рассматриваться руководством компаний не просто как процессы сбора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование». Этап экспериментирования (1950—1960). Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строго научный подход к решению вопросов маркетинга. Этап компьютерного анализа и количественных методик (1960—1970). Специалисты обратили внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений. Этап развития теории массового обслуживания потребителей (1970 г. - по настоящее время) этап, в ходе которого происходит усовершенствование понятий и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителя.

1.2 Характеристика основных этапов проведения международных маркетинговых исследований

Международные маркетинговые исследования проводят последовательно, выделяя этапы проведения международных маркетинговых исследований, которые схожи с этим процессом на внутреннем рынке. Эти особенности связаны с различиями в экономике, политике, культуре, истории и других сферах жизни разных стран мира. Можно выделить следующие этапы проведения международных маркетинговых исследований:

    определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования; разработка плана международного маркетингового исследования; реализация плана исследований; предоставление и использование полученных результатов.

Первый этап включает в себя основные проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования

Без четкого выявления проблемы невозможно собрать необходимую информацию для международного маркетингового исследования. Для инициаторов и организаторов маркетингового исследования анализируемая проблема выступает как своего рода познание определенных сторон жизни, количественных и качественных изменений, тенденций развития причин и других характеристик какого-либо явления или процесса. В процессе формулирования проблемы необходимо более полно отражать и саму проблемную ситуацию, и реальное противоречие, определяющее ее. При этом не следует выдвигать проблемы слишком широкого плана, так как это может привести к снижению собираемой информации и получению искаженных результатов, а также увеличению затрат на исследование.

Международное маркетинговое исследование должно быть адресовано реальной проблеме. Формулирований проблем службой маркетинговых исследований осуществляется с учетом нижеследующего:

    указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны участвовать в исследовании; излагаются симптомы проблемы; излагаются возможные причины этих симптомов; излагаются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Из проблем вытекают основные цели маркетинговых исследований. Главной целью исследования зарубежного рынка, является сокращение риска, обусловленного определенными причинами. В зависимости от цели исследования выделяют основные виды маркетинговых исследований:

    поисковые (exploratory) — предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу; описательные (descriptive) — предусматривают описание определенных явлений; экспериментальные (experimental) — предусматривают проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи.

Цели маркетинговых исследований являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Они должны быть четко сформулированы, детализированы с возможностью их последующего измерения и оценки. Большое значение имеет определение приоритетности целей.

Второй этап включает в себя разработку планов международного маркетингового исследования и рассмотрение следующих вопросов:

    определение типа необходимой информации и источников ее получения; определение методов сбора необходимых данных; разработка выборочного плана и определение объема выборки.

Рассмотрим более подробно каждый из этих вопросов.

    Определение типа необходимой информации и источников ее получения. Выделяют источники вторичной (которая делится на внутреннюю и внешнюю) и первичной информации. Вторичные данные – это данные, которые собраны и изучены другой организацией или учреждением. Изучение вторичных данных предшествует изучению первичной информации. Использование в процессе исследования вторичных данных называется деск-исследованиями . Работа по изучению внешнего рынка на основе вторичных данных сравнительно дешевле, кроме того, они часто могут дать всю требуемую исследователю информацию или явиться важной и полезной основой для нее. Поэтому малые и средние фирмы чаще проводят вторичные маркетинговые исследования. Определение методов сбора необходимых данных. Основой проведения маркетинговых исследований служит сбор первичных данных. На практике при сборе первичных данных используются такие методы проведения маркетинговых исследований, как наблюдение, опрос, эксперимент. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Собранные данные обрабатываются с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

 



  • На главную